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20084 - 2016-01-04 20:42:41 +0800 - 亚马逊是怎么把会员变成一门值钱生意的？_智能_好奇心日报.html
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<h1>亚马逊是怎么把会员变成一门值钱生意的？_智能_好奇心日报
</h1><p><img src="http://img.qdaily.com/article/article_show/20160703121433ORWbDNqmSZi58g1l.jpg?imageMogr2/auto-orient/thumbnail/!755x450r/gravity/Center/crop/755x450/ignore-error/1"></p><div class="article-detail-bd"><div class="author-share clearfix"> <div class="author"> <a rel="nofollow" href="javascript:void(0)" class="avatar x32 circle"><img src="http://img.qdaily.com/user/face/201704112303233Kmtr2FZnCe79PRc.jpg?imageMogr2/auto-orient/thumbnail/!80x80r/gravity/Center/crop/80x80/ignore-error/1"/> </a> <span class="name">唐云路 </span><span class="date smart-date" data-origindate="2016-01-04 20:42:41 +0800"/><script language="JavaScript" type="text/javascript"><![CDATA[var o="div",a=" style='disp",b="lay:",c="none'";document.write("<"+o+a+b+c+">")]]></script><span class="date">2016-01-04 20:42:41</span><script language="JavaScript" type="text/javascript"><![CDATA[var o="div";document.write("</"+o+">")]]></script></div> <div class="com-share-favor" data-id="20084" data-title="《亚马逊是怎么把会员变成一门值钱生意的？》，来自@好奇心日报" data-pic="http://img.qdaily.com/article/article_show/20160703121433ORWbDNqmSZi58g1l.jpg?imageMogr2/auto-orient/thumbnail/!640x380r/gravity/Center/crop/640x380/ignore-error/1" data-url="http://www.qdaily.com/articles/20084.html" data-weiboappkey="2462590045"><div class="share-favor-bd clearfix"><a rel="nofollow" data-ga-event="pc:share:weixin" href="javascript:void(0)" class="share iconfont icon-weixin"/><a rel="nofollow" data-ga-event="pc:share:weibo" href="http://service.weibo.com/share/share.php" class="share iconfont icon-weibo"/><a rel="nofollow" data-ga-event="pc:share:tengxunweixin" href="http://share.v.t.qq.com/index.php" class="share iconfont icon-tengxunweibo"/><a rel="nofollow" data-ga-event="pc:share:kongjian" href="http://sns.qzone.qq.com/cgi-bin/qzshare/cgi_qzshare_onekey" class="share iconfont icon-kongjian"/><a rel="nofollow" data-ga-event="pc:share:douban" href="http://www.douban.com/share/service" class="share iconfont icon-douban"/><a rel="nofollow" data-ga-event="pc:share:linkedin" href="http://www.linkedin.com/shareArticle" class="share iconfont icon-linkedin"/> <a rel="nofollow" data-ga-event="pc:favor:aritcle" href="#" class="favor iconfont icon-heart"><span class="num smart-count" data-origincount="312"/></a> </div></div> </div> <p class="excerpt">一门价值几十亿美元的生意，不只是更快的配送而已。</p> <div class="detail">
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感恩节和圣诞节前夕，电商巨头亚马逊迎来的不仅仅是电商产品的销售热潮，还有他们的年费会员 Prime 销量的迅速攀升。
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仅仅在 12 月的第三周，<a href="http://www.bloomberg.com/news/articles/2015-12-30/amazon-investors-emboldened-by-3-million-new-prime-members" target="_blank">亚马逊</a>的 Prime 会员数量就增加了 300 万。还有分析师预测，圣诞购物季后，Prime 会员数量将达到 5000 万。如果按照每年每人 99 美元的年费计算，这项收入就达到了 50 亿美元。尽管会员一年当中肯定有人退出，收入肯定略低一些，但无论如何，亚马逊已经把会员已经做成了一门数十亿美元的生意。
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健身卡模式的 Prime，一开始是优先配送服务
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2005 年，杰夫·贝索斯在介绍新上线的 Amazon Prime 的公告里写道：“这是我们第一个会员制项目，提供「 吃到饱」式的运费服务，只要付会员年费，就能享受无限次的免费两日送达服务。”
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电商需要和传统零售业竞争的最重要之处就是速度，即使同样的商品在网上买比在店里买便宜一半，也抵不上立刻就能拿到商品的即时性。<span>如果不使用 Prime 服务</span><span>，用户需要等上 5-7 个工作日才能拿到订购货品。</span>只有让人们更快收到在网上买的商品，才有可能改变人们的购物习惯。
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靠便宜取胜的亚马逊在创办十周年之际推出的 Prime 项目，本质上还是为了缩短用户拿到订购商品的时间。那时的亚马逊刚刚从互联网泡沫中恢复不久，投资市场对它的信心并不大，而 Prime 会员 79 美元的年费则是补贴配送成本的解决方案。
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在最开始，Prime 业务当然亏了不少钱。如果一个 Prime 会员一年有 20 笔订单，每单的配送成本是 8 美元，那亚马逊就会在这一位会员身上赔 80 美元。
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实际上，就像健身房的年卡一样，长期来看，Prime 会员包邮并不一定会给亚马逊带来巨额的亏损。绝大多数人并不会每天都去健身，长期下来，所有人获得的东西加在一起超不过它的成本。但是年费给公司运转带来的流动资金，则是实打实的。
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<p><img data-format="jpg" data-ratio="0.420262" class="lazyloadd lazyload" alt="" src="http://img.qdaily.com/uploads/20160918124630Jo20tv7p63SFNTHe.jpg-w600"/></p>
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亚马逊在 Prime 业务上的逻辑并不复杂：用快速、免费的配送服务促使用户下更多订单，由此获得的收入可以补贴到运费成本上，而订单的增多也能让亚马逊在面对快递服务商时，拿到更划算的价格。
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到了 2007 年，Prime 业务对销售的拉动已经初见成效，<span>第一季度的销售额首次突破 30 亿美元，</span>从当年的财务报告能看出这家公司的销售额迅速攀升，与此同时，进入亚马逊仓库的商品种类也增加了。
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<span>Prime 项目改善了购物体验，</span>为期两天的物流周期也让公司业务运转地更快。当网购变得更便捷的时候，顾客也提高了每笔消费的金额。研究表示，Prime 会员在亚马逊上花的钱可能是<a href="http://www.wired.com/2013/03/amazon-prime-could-soon-cost-next-to-nothing/" target="_blank">普通用户的 2-3 倍</a>。
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现在，会员亚马逊卖更多商品，特别是数字内容
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<span>2014 年，Prime 会员的年费从 79 美元提高到了 99 美元。但是 Prime 会员能够享受的特权已经不仅仅是包邮：在线上免费观看电影、每月从 Kindle 电子书库免费借阅一本书、优先配送，以及体验亚马逊的各项创新试点项目。</span>
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人们在网上购买的商品已经从实物延伸到了电子书、在线音乐、在线视频之类的数字内容，电商在这件事上又拥有了“即刻送达”的优势。<span>随着亚马逊将越来越多的业务都打包进 Prime 会员的特权里，Prime 已经不仅仅意味着优先配送。</span>
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亚马逊绝大部分的数字内容，都打包出售给了 Prime 会员。
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对于做书起家的亚马逊来说，书、音乐、DVD 和游戏构成的媒介业务便是它最成熟的业务，利润的重要来源。2004 年，书、音乐和电影的销售占了亚马逊年收入的 74%。
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但是现在情况早就不是这样了，书、音乐、游戏、视频都在抛弃纸和光盘这样的载体，转向在线消费。2007 年，亚马逊开始用 Kindle 电子书来取代电子书销售，游戏也可以通过在线商店直接购买、下载，至于视频和音乐则从原来的 DVD、CD 变成了在线流媒体。
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从 2011 年 2 月开始，亚马逊面向 Prime 会员推出了 Prime Instant Video 服务。为此，亚马逊购买了众多公司的电影、电视版权，Prime 会员可以免费在线观看亚马逊提供的影视作品。
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为了提高视频媒体的品牌知名度，亚马逊已经成立了工作室，自己制作视频内容。在拿下两个金球奖和邀请伍迪·艾伦来做电视剧导演之后，亚马逊的视频工作室也开始<a href="http://www.qdaily.com/articles/5395.html" target="_blank">制作商业电影</a>了。
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这些亚马逊原创电影会先在院线上映，4－8 周之后则会出现美国亚马逊 Prime 会员的点播平台上。最近在接受采访时，贝索斯表示亚马逊的目标是每年制作 16 部电影，甚至冲击奥斯卡。
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RBC 资本的市场分析师 Mark Mahaney 发布的一项<a href="http://www.wired.com/2015/02/amazon-prime-one-bizarre-good-business-ideas-ever/" target="_blank">调查结果显示</a>， 10% 的 Prime 会员是完全冲着视频内容付费的。<span/>
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<span>2014 年 6 月，亚马逊将数字音乐内容相关的业务整合到 Amazon Music，同时面向所有 Prime 会员推出了流媒体音乐服务</span><a href="http://www.amazon.com/b?node=8335758011" target="_blank"> Prime Music</a><span>，为从 79 美元涨价到 99 美元的 Prime 会员带来了更多价值。</span>但是，Prime Music 上线一年多，曲库不够丰富仍然是需要解决的问题。
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随后，Prime 会员项目又加入了 Prime Photos，会员可以享受免费的在线音乐和无限量的照片存储。
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同为流媒体的影视服务 Netflix 的年费是 96 美元，音乐流媒体服务 Spotify 收费 10 美元一个月，而网盘应用 Dropbox 同样需要 10 美元一个月。相较之下，Prime 会员的价格显然更有竞争力。
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Prime 成为了亚马逊新服务的试验田
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2014 年底，亚马逊在开始在纽约测试<a href="http://www.qdaily.com/articles/4237.html" target="_blank">一小时送达服务</a>。无论是快递员骑着自行车、坐公交车还是跑步送货，都只有 Prime 会员能够体验。不过，为此每一个订单都要付出 7.99 美元的额外运费。
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如今，这项名为 Amazon Prime Now 的服务已经覆盖了美国 20 多个城市。亚马逊表示，今年的平安夜成为 Prime Now 项目最繁忙的一天。为了保证 Prime Now 的送达速度，亚马逊甚至在寸土寸金的曼哈顿租了将近 5000 平方米的仓库。
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更多亚马逊在新业务上的尝试，也都是从 Prime 会员开始的。
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今年 4 月，亚马逊在慕尼黑的 Prime 会员中开展了一项<a href="http://www.qdaily.com/articles/8825.html" target="_blank">送货到后备箱</a>的试点，用户在下单的时候可以选择车辆停放的大致位置和可以收货的时间。
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让人像开灯一样方便买东西的实体按钮 <a href="http://www.qdaily.com/articles/14391.html" target="_blank">Dash Buton</a>，则是先邀请一小部分 Prime 会员开始测试，再开放给所有 Prime 会员内测的。从口香糖、能量棒、卫生纸到咖啡滤纸，只需按一下就能下单上门。
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<p style="text-align:center;">
<img width="1080" height="608" title="各个品牌的 Dash Botton" alt="各个品牌的 Dash Botton" data-ratio="0.56296296" data-format="jpeg" class="lazyload" src="http://img.qdaily.com/uploads/20160703121433yngOQax0jEd6ATeI.jpg-w600"/><span><em>各个品牌的 Dash Botton</em></span>
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看到 Prime 的红火，亚马逊的线下竞争对手也来模仿：同类模式的试点项目 <a href="http://www.walmart.com/cp/ShippingPass/1229595" target="_blank">Shipping Pass</a>，用户每年花 50 美元就可以获得三日送达的包邮服务。但是靠优先配送来拉拢用户，似乎已经过了最好的发展时机。
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<span>贝索斯在今年年初的财报电话会议上表示：2014 年，Prime 会员数量在原有千万级用户数基础上增加了 53%。过去一年里，Prime 也是亚马逊在消费业务方面的</span><a href="http://www.qdaily.com/display/cards/5866.html" target="_blank">最抢眼的增长点</a><span>。</span>
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从拉动消费者的忠诚度，促进内容购买的角度考虑，Prime 会员是亚马逊多年以来最成功的投入。在它存在的 10 年间，亚马逊的收入从几十亿美元增加到去年的 889 亿美元。
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但随着亚马逊 Prime 的壮大，尤其在添加了免费数字内容消费之后，亚马逊也为此掏了越来越多的钱。因为<span>购买版权，自制内容等数字内容，</span>2014 年，<span>亚马逊财报上技术和内容花费</span>达到 92.75 亿美元，占了亚马逊运营成本的 11.5%，而 3 年前，这个比例是 6%。为了保证 Prime 会员的吸引力，这项花费未来也只会越来越高。
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让 Prime 转变成一项可以带来更多利润的业务，对于亚马逊来说是下一个挑战。
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<div class="embed-mask"><div class="embed-bd"><span class="triangle"/><div class="play"/></div><div class="embed-control"><span class="player"/><div class="bar"><span/></div><span class="sound iconfont icon-shengyin"/></div></div><p><img data-format="jpg" data-ratio="0.456667" class="lazyload lazylood" src="http://img.qdaily.com/uploads/20160725204735MvuXsg6iz3bhj7yi.jpg-w600" alt=""/></p><p class="lazylood">喜欢这篇文章？去 App 商店搜 <a href="http://m.qdaily.com/mobile/downloads/empty/2">好奇心日报</a> ，每天看点不一样的。</p></div></div>